企业营销文案过度“玩梗
”或触及法律底线

专家：营销行为不能仅从经营者理解角度出发

马年春节前夕 ，各大商场纷纷换上节日盛装
，打造出年味十足的新春布景，随处可见“马”的元素。可就在近日 ，有商场却因标语布置不当“翻车 ”，引发热议 。

据公开报道
，多地多家商场在电梯
、地面、户外大屏等位置张贴或投放了这样一句标语——“我踏马来了
”
。这一包含“谐音梗”的标语，引发了部分消费者反感。

对此 ，有涉事商场的工作人员在接受媒体采访时表示
，设计该标语的初衷是结合马年生肖元素，借用“踏马而上 ”的寓意营造轻松喜庆的节日氛围 ，从而拉近与消费者的距离
，并未考虑到可能产生的歧义 。

目前，多家涉事商场已经撤除包含相关标语的宣传材料 ，部分商场表示后续将加强宣传内容审核。

商家在进行产品设计或商品营销时
，应该注意哪些问题？《法治日报》记者就相关问题进行了采访
。

玩笑越界引发争议

“花钱当‘牛马’？简直离谱。
”近日，山西省太原市夏女士向记者反映 ，其看到了一款令人感到不适的金质吊坠 。

夏女士提供的截图显示
，某品牌推出了一款金质项链，吊坠部分印有“牛马”字样 ，背面则印有“Jia ”(暗示“驾
”)
。记者查看发现，这款商品自去年年底开始在网络上发售
，目前仍然在售。

“‘牛马’本来是年轻人的一种自嘲，但是商家把这个元素放在了产品设计中 ，作为一种对消费者的外部评价
，给人居高临下的感觉，就会带来不适感 。”夏女士说
。

对此感到不适的不仅限于夏女士。记者从她提供的聊天记录中看到 ，这款项链的字样在其所在的聊天群中引发了一场小范围“吐槽 ” 。群内的一名网友表示
，虽然一些上班族会开玩笑自称“牛马”，但这并不代表商家可以借此调侃 ，并用于产品设计
。

商家以“玩梗
”的方式做宣传
，但起到相反效果的情况时有发生。记者梳理公开信源发现，几乎每年都有商家因不合时宜的“玩笑”营销“栽跟头 ” 。

此前 ，某餐饮品牌一家线下门店在碗的边缘印制了“碗底有惊喜
”的字样
，碗底则印有“你像猪一样能吃”，这样的做法引发了争议与批评 ，后品牌负责人公开致歉，解释称“是抱着开玩笑的心态 ”
。

在广州知识产权法院近日审理的一起侵害商标权纠纷案中
，被告店某公司在其开设的网店中销售字样为“顺丰速孕
”的车贴商品，被顺丰公司提起侵权之诉。对此 ，被告公司辩称
，“速孕”字样是网络流行语的幽默表达，消费者出于审美或趣味购买 ，不应定性为侵权 。

法院经审理认为
，被告店某公司产品一方面与涉案驰名商标核心要素高度近似，直接弱化了商标区分商品或者服务来源的显著性；另一方面以“谐音梗 ”方式将“怀孕
”与物流品牌嫁接 ，漠视女性生育体验
，违背公序良俗，构成商标侵权。据此 ，法院判令被告赔偿顺丰公司经济损失及其他费用共计20万元
，并在媒体刊登声明消除不良影响
。目前该判决已生效。

营销需合法合理

受访专家认为，商家“玩梗”行为通常与品牌宣传营销的内部管理相关 。

中国广告协会法律与道德工作委员会常务委员 、天津大学法学院副教授王绍喜表示 ，一般而言，营销中的文案设计通常是由该品牌内部营销部门或其委托外部第三方设计
，对于营销部门或第三方而言，文案新奇、引起受众关注是主要目的 ，蹭热点是一种常见的营销方式
。由于当前广告的大部分受众群体越来越年轻化
，一些企业的营销部门或外部设计团队也希望能跟上社会发展，因此会有“玩梗 ”的营销文案出现。

中国广告协会副秘书长张德志告诉记者 ，商家在产品设计上或者在营销过程中引发部分消费者不适的情形并不罕见
，其原因在于受众的文化背景
、生活状况、敏感程度 、承受能力等存在差异 。

这类“玩梗
”营销行为是否会触及法律底线？受访专家表示，需要根据具体的情形判定
。

“在广告营销中‘玩梗’的前提是要合法
、合理。”王绍喜说 ，我国广告法确立了广告要真实、合法的基本原则
，广告不得欺骗 、误导消费者，不得违反公序良俗 。商家在文案设计时应当充分考虑到营销文案可能带来的后果 ，包括是否会造成某些受众的不适
。营销行为不能仅从经营者理解角度出发。

张德志认为
，一些戏谑性的表述可能会对不特定消费者的人格尊严等权益造成损害，可能违反民法典
、消费者权益保护法、广告法的有关规定 。他举例说 ，此前，一烧烤品牌商家借节日营销
，在其官方账号发布促销广告，其中将女性与肉串的“熟度 ”进行关联 ，将女性人格物化 、低俗化
，引发公众强烈反感与舆论批评，最终被市场监管部门按照广告法相关规定处以10万元罚款
。

企业应落实主体责任

记者注意到 ，近几年来
，这种商品营销被指不尊重某一类消费者的情况时有发生。

对此，受访专家表示 ，若想减少此类情况的发生
，企业应具备合规意识 。

王绍喜建议，企业应落实主体责任。企业作为经营者 ，应始终绷紧合法合规这根弦
，就企业内部的品牌营销部门而言，应当具备基本的法律知识和合规意识 ，主动放弃不合规或容易引起受众不适
、有社会争议的营销文案和方式
。广告经营者和广告发布者也应履行自己的广告审核职责，如涉及广告代言
，相关广告的代言主体也要履行责任，不为不合法、不合规的文案进行宣传。监管机关可以通过定期发布相关的典型案例或发布指南等措施 ，为企业提供有效指导 。广告行业自律部门(如中国广告协会)可以就相关事件发声
，以此引导企业合规进行营销宣传
。

在王绍喜看来，企业在进行商品设计或营销时 ，应当注意避免因文字等元素的多义性带来的负面效果
，其中，法务部门可发挥审查作用。

他进一步解释说 ，法务部门可以通过提前介入文案设计等环节
，避免在文案定稿和发布后才介入 。一些营销团队进行营销时可能存在未遵守公司内部审批流程的情况，由此易引发不合规问题
。对此 ，法务部门应担负起自己的职责
，包括加强营销审查 、在企业内部进行普法培训等，尤其可以定期针对营销部门展开广告营销合规培训。此外 ，对于外部受委托方的工作成果，同样应进行合规性评估和跟踪 。

张德志建议
，经营者在保守商业秘密的前提下，可以采取社会调查等方式 ，集纳社会公众的意见建议加以采用
，避免营销过程中产生争议和负面影响
。企业需要真正站在消费者的角度，对产品
、服务或营销的内容方式进行观察和审视。

本报记者张守坤/本报见习记者刘紫薇【